Todo gestor precisa medir. É um princípio básico de administração: ter em mãos dados que permitam conhecer o desempenho da área ou organização e subsidiem uma tomada de decisões mais efetiva. Para o líder de uma equipe de vendas, essa premissa não é menos verdadeira, e indicadores bem direcionados que meçam quantitativa e qualitativamente seu trabalho podem ser a chave para criar melhores incentivos e efetivar estratégias.
Indicadores têm como principal objetivo medir se incentivos e ações com o canal de vendas estão seguindo na direção estrategicamente prevista. No entanto, estes dados variam conforme os modelos e o tipo de força de venda utilizada: revendedores em redes de venda direta mononível, binível ou multinível, equipes de vendedores no caso de empresas distribuidoras ou atacadistas.
“São mundos diferentes que têm referências diferentes. Cada um tem características específicas e necessidades de medição e incentivo diferenciados”, explicaAntonio Andreoli, da Área de Produtos da Gera.
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Veja abaixo os principais indicadores utilizados para cada tipo de estrutura de força de vendas.
1. Venda direta mononível
Este tipo de modelo de negócios conta com uma hierarquia comercial bem definida. Costuma haver um diretor de vendas, gerentes regionais, gerentes de vendas, supervisores e, finalmente, os revendedores sem vínculo empregatício, autônomos que fazem as vendas “porta a porta”. Nesse tipo de estrutura, os indicadores buscam avaliar principalmente a qualidade, a atividade e a produtividade do canal.
E eles podem ser filtrados geograficamente (um estado, cidade ou bairro, por exemplo), informando o número de revendedores, produtividade, faturamento, treinamentos, entre vários outros. Como existe uma hierarquia, esses indicadores podem ser consolidados de acordo com o nível de gestão.
2. Venda direta binível
Na rede binível, os indicadores mais comuns são muito semelhantes aos da rede mononível, com uma particularidade: os revendedores são incentivados a formar grupos, o que potencializa o desempenho do canal. Na prática, isso significa que o papel de motivar a equipe de vendas não fica só na mão de um gestor interno da companhia, mas também nas de consultores que lideram grupos.
Para incentivar corretamente a produtividade destes grupos, o revendedor precisa ter indicadores de produtividade e atividade de seus liderados.
3. Venda direta multinível
Diferentemente das redes mono e biníveis, as empresas que trabalham em multinível não prezam por uma estrutura comercial hierárquica própria, muito embora haja diferentes níveis de lideranças entre os membros autônomos da rede. Há, claro, uma equipe interna da companhia fazendo a macrogestão, mas o foco e a essência do modelo estão na ampliação da rede, formada por pessoas sem vínculo empregatício ou metas de vendas.
Assim, os indicadores devem ajudar a incentivar tanto as vendas propriamente ditas como a expansão do canal de vendas. “O acelerador do multinível é ter um volume de revendedores entrantes muito grande”, diz Andreoli.
Um incentivo importante no multinível é aquele previsto dentro do plano de crescimento (ou qualificação) e normalmente identificado alegoricamente por pedras ou metais preciosas (bronze, prata, ouro, rubi, esmeralda…). Para determinar o nível de liderança de cada integrante da rede são considerados os indicadores de desempenho.
Eles também permitem, por exemplo, definir formas de ascender nesta classificação. Por exemplo, se durante três campanhas o revendedor tiver performance acima da esperada para sua categoria. A motivação daqueles que estão na rede multinível depende bastante de reconhecimento da equipe, ponto que pode ser bastante explorado pelas lideranças e pela própria companhia.
4. Distribuidores e atacadistas
Hierarquia é um componente importante da força de vendas nas empresas distribuidoras ou atacadistas. No entanto, vendedores podem ser funcionários contratados pela empresa ou autônomos comissionados. Para ambos, os indicadores são bastante relacionados a objetivos de venda – e uma vez cumpridos, adicionais são pagos, mas a forma de medir os requisitos para pagamentos adicionais é distinta.
Os indicadores para os contratados são aqueles relacionados principalmente ao faturamento e incluem uma série de estratégias que consideram linhas de produtos, por exemplo. A ideia é fazer com que os varejistas comprem o suficiente para participar das promoções baseadas em volume.
Outras métricas incluem qualidade e quantidade de visitas, tempo que se passa em venda presencial no cliente, cumprimento de roteiros de trabalho etc.
