Todo gestor necesita medir. Es un principio básico de administración: tener a mano datos que permitan conocer el desempeño del área u organización y que apoyen una toma de decisiones más efectiva. Para el líder del equipo de ventas, esta premisa no es menos cierta, y los indicadores bien definidos que midan cuantitativa y cualitativamente el trabajo del equipo pueden ser la clave para crear mejores incentivos y concretar estrategias.

Los indicadores tienen como objetivo, principalmente, medir si los incentivos y las acciones con el canal de ventas se están moviendo en la dirección estratégica prevista. Sin embargo, estos datos varían según los modelos y el tipo de fuerza de ventas utilizada: revendedores en redes de venta directa mononivel, binivel o multinivel o equipos de vendedores en el caso de empresas distribuidores y mayoristas. Estas cuatro modalidades diferentes dan más o menos valor a ciertos indicadores.

“Estos son mundos diferentes que tienen referencias diferentes. Cada uno tiene características específicas y diferentes necesidades de medición e incentivos”, explica Antonio Andreoli, del área de productos de Gera.

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Presentamos a continuación los principales indicadores utilizados en cada tipo de estructura de fuerza de ventas.

1. Venta directa mononivel

Este tipo de modelo de negocio posee una jerarquía comercial bien definida. Suele estar conformada por un director de ventas, gerentes regionales, gerentes de ventas, supervisores y, finalmente, revendedores sin vínculo laboral, autónomos quienes realizan las ventas “puerta a puerta”. En este tipo de estructura, los indicadores buscan analizar principalmente la calidad, actividad y productividad del canal.

Estos indicadores pueden ser agrupados geográficamente (estado, ciudad o barrio, por ejemplo) y pueden informar revendedores activos, productividad, facturación, capacitaciones, entre otros. Como existe una jerarquía, estos indicadores pueden agrupados según el nivel de gestión.

2. Venta directa binivel

En la red binivel, los indicadores más comunes son muy similares a los de la red mononivel, con una particularidad: los revendedores son incentivados a formar grupos, lo que mejora el desempeño del canal. En la práctica, esto significa que el papel de motivar al equipo de ventas no solo está en manos de un gestor interno de la compañía, sino también en el papel de consultores que lideran grupos.

Para incentivar correctamente la productividad de estos grupos, el revendedor debe tener indicadores de productividad y actividad de sus liderados.

3. Venta directa multinivel

A diferencia de las redes mono y binivel, las empresas que trabajan en multinivel no valoran tanto una estructura comercial jerárquica propia, y si existen diferentes niveles de liderazgo entre los miembros autónomos de la red. Por supuesto, existe un equipo interno de la compañía haciendo la macro-gestión, pero el foco y la esencia del modelo están en ampliar la red, compuesta por personas sin vínculos laborales o metas de ventas.

Por lo tanto, los indicadores deberían ayudar a fomentar tanto las ventas propiamente dichas como la expansión del canal de ventas. “El acelerador del multinivel es tener un gran volumen de nuevos revendedores”, dice Andreoli.

Un incentivo importante en el multinivel es aquel previsto dentro del plan de crecimiento (o calificación), y normalmente identificado alegóricamente por piedras preciosas o metales (bronce, plata, oro, rubí, esmeralda…). Para determinar el nivel de liderazgo de cada integrante de la red se consideran los indicadores de desempeño.

Ellos también permiten, por ejemplo, definir formas de ascender en esta clasificación. Por ejemplo, el caso en que durante tres campañas el revendedor tengo un desempeño superior al esperado para su categoría. La motivación de aquellos que están en la red multinivel depende en gran medida del reconocimiento del equipo, un punto que los líderes y la propia empresa pueden explorar en gran medida.

4. Distribuidores y mayoristas

La jerarquía es un componente importante de la fuerza de ventas en empresas distribuidoras o mayoristas. Sin embargo, los vendedores pueden ser empleados de la empresa o independientes comisionados. Para ambos, los indicadores están estrechamente relacionados con los objetivos de ventas – y una vez que se cumplen, los adicionales son pagados, sin embargo la forma de medir los requisitos para pagos adicionales es diferente.

Los indicadores para los contratados son aquellos relacionados principalmente con la facturación e incluyen una serie de estrategias que consideran las líneas de productos, por ejemplo. La idea es lograr que los minoristas compren lo suficiente para participar de promociones basadas en el volumen.

Otras métricas incluyen calidad y cantidad de visitas, tiempo dedicado a la venta presencial en el cliente, cumplimiento de itinerarios de trabajo, entre otros.